Nielsen открывает большие данные для торговли без аккредитации MRC и пояснения некоторых цифр

Jun 07, 2023

Ранее компания Nielsen не поддерживала широкое использование своих больших данных для торговли, а только для планирования.

Начиная с этой недели Nielsen сделает свои измерения больших данных широко доступными для покупателей и продавцов телевизионного инвентаря, что может обеспечить существенный импульс как минимум для одной испаноязычной сети и привлечь тысячи других программных мест.

Nielsen публикует большие данные для торговли раньше, чем их аккредитует отраслевой арбитр качества, Совет по рейтингам СМИ. Проверки кажутся завершенными, но они еще не представлены членам MRC, а встречи не запланированы до 31 августа и 6 сентября.

Также: Nielsen использует данные Amazon, сети требуют ответов

И хотя в письме клиенту на прошлой неделе говорится, что большие данные Nielsen официально станут валютой после нескольких месяцев в подвешенном состоянии, генеральный директор MRC Джордж Айви называет это заявление «слабым».

В письме клиентам от 21 августа главный исследователь Nielsen Пит Доу сообщил, что большие данные «будут доступны для измерения покупателями и продавцами» начиная с сентября, хотя другие руководители отрасли назвали дату вступления в силу 28 августа. Доу добавил, что Nielsen Панельные данные, аккредитованные MRC, «будут и дальше использоваться в качестве валюты для линейного телевидения».

Доу отметил, что испаноязычные сети входят в число бенефициаров перехода к большим данным по сравнению с рейтингами группы Nielsen. Но он не смог объяснить, почему некоторые сети работают намного лучше, чем другие.

Он сказал, что этот шаг также окажет широкое влияние на тысячи программ и временных интервалов, которые в настоящее время не имеют никакой аудитории в рейтингах, основанных на экспертных группах. Например, из более чем 362 000 телепередач, транслируемых по кабелю и синдицированных программ, которые Nielsen освещала в своей панели в первом квартале 2023 года, почти 25%, или 89 000, пришли без зрителей в возрасте от 18 до 34 лет. Благодаря большим данным количество телепередач с нулевым рейтингом упало до всего 0,4%.

«Таким образом, новое измерение направлено на устранение растущей и серьезной проблемы в измерении, когда некоторые события с меньшим рейтингом не просматриваются людьми в исследовательских выборках, даже несмотря на то, что среди населения есть аудитория», — сказал Доу в своем письме. «Это проявление ошибки выборки очень эффективно устраняется».

Это прогресс, сказал один из руководителей сети, добавив, однако, что в письме Доу замалчивается тот факт, что телевизионные сети и местные станции в течение многих лет не могли продавать рекламу в таких программах с нулевым рейтингом, теряя миллионы, если не миллиарды долларов на каких-то меньших вещах. просматриваемые фрагментированные ресурсы, которыми цифровые издатели могут торговать программно.

Заседания комитета MRC для рассмотрения отдельных аудитов данных Nielsen по интеллектуальному телевидению и данным кабельных и спутниковых приставок назначены на эту и следующую неделю, и их результаты неопределенны.

Nielsen отказалась от предложения использовать свои большие данные в качестве валюты в апреле, столкнувшись с сопротивлением со стороны телевизионных сетей и некоторых руководителей агентств, которые заявили, что компания слишком поздно предоставила слишком мало данных об историческом влиянии новой методологии на рейтинги. Этот шаг был предпринят сразу после того, как национальная служба измерения телевизионных оценок Nielsen, основанная на групповых опросах домохозяйств, восстановила аккредитацию MRC, и эти рейтинги, основанные на экспертных группах, оставались преобладающей валютой в начале этого года. Решение Нильсена теперь, по-видимому, в основном повлияет на разбросанные сделки до следующего года.

«В этом году предварительная информация была сделана на панели», - сказал Шон Каннингем, генеральный директор торговой группы телевизионных сетей «Бюро видеорекламы». «Таким образом, идея смешивания и сопоставления двух разных наборов валют является своего рода провалом для 99% рекламодателей. Мне трудно вспомнить хотя бы одного рекламодателя, с которым я когда-либо работал, который заключал сделки с несколькими валютами от одного и того же поставщика».

Читайте больше новостей от Ad Age

Однако позитивным моментом является то, что покупатели и продавцы получают возможность получить лучшее представление о том, как «валюта-преемник» больших данных влияет на аудиторию, возможно, торгуя ею в разбросе, до предоплаты в следующем году, сказал Каннингем.